Come ti vendo il cibo: le strategie di supermercati e fastfood per farci comprare di più

14 settembre 2012 12:13 125 comments

linkiesta.it

7 settembre 2012

Il cibo, oltre che sostentare, deve sempre più anche essere capace di ostentare. Si esibisce nella sua bellezza. Come funziona il posizionamento e la rappresentazione sugli scaffali? Perché il reparto ortofrutta è sempre all’ingresso dei supermercati? Perché il packaging è sempre più ruvido e i colori verde e ocra vanno per la maggiore? Cos’è il green washing? Giuseppe Segreto, ricercatore di Semiotica all’Università di Siena, specializzato in semiotica del cibo ci spiega il ruolo della vista e del marketing nella scelta di cosa mangiamo.

Quali sensi sono coinvolti nella comunicazione del cibo?
Bisognerebbe piuttosto chiedersi quali sono i sensi a non risultare coinvolti. Il gusto e l’olfatto sono quasi come un unico senso, in quanto bocca e cavità nasali sono uniti. L’olfatto è molto importante perché ci mette in guardia e ci permette di giudicare l’alimento. Basta pensare alla cucina di strada, dove fumi e odori sono come un’insegna luminosa. Ma anche il tatto assume un ruolo fondamentale: pensiamo a quanto è importante la consistenza del budino o della carne. Per la vista, invece, sono importanti colore e luminosità. Un esempio su tutti è il vino.

E l’udito?
Anche l’udito ha la sua importanza. Ed è legato proustianamente ai ricordi personali. Il rumore dell’olio che frigge in padella, ad esempio, può ricordare determinati alimenti e permettere di pregustarli anche solo con il senso dell’udito. Il suono è un modo con cui il cibo si dà e comunica.

La vista, però, sembra il senso principale per la comunicazione del cibo.
Il cibo, oltre che sostentare, deve anche essere capace di ostentare. Il cibo si esibisce nella sua bellezza. Pensiamo alle offerte votive ai santi: in alcune zone della Sicilia, come Agrigento, le statue dei santi vengono portate in processione e la struttura su cui poggia la statua è ornata di gioielli ma anche di cibo, come frutta e pane dalle forme ricercate che si avvicinano appunto a quelle dei gioielli. Nella stessa Sicilia, si fa la frutta di Martorana: la pasta di mandorla viene lavorata in forme di vario tipo, dagli ortaggi alle rose alle conchiglie. Sono manipolazioni visive del cibo che ci fanno pensare alla famosa cena di Trimalcione del Satyricon di Petronio, in cui il cibo si travestiva: come i piccioni che nascondevano le salsicce al loro interno. Il cibo diventa così sorpresa ironica.

Dalla tavola di Trimalcione al supermercato dei nostri giorni. Come funziona il posizionamento e la rappresentazione del cibo nei reparti e sugli scaffali?
Il supermercato oggi non è solo uno spazio commerciale di vendita. Ma è soprattutto uno spazio di comunicazione e di senso. Nei supermercati percorriamo veri e propri percorsi di senso per acquisire informazioni sui prodotti e vivere esperienze anche emotive. Il cibo gioca un ruolo comunicativo e propone l’adesione a determinati ambiti valoriali. Un’importanza decisiva ce l’ha anche il materiale di cui sono fatti gli scaffali del supermercato. Negli ultimi anni c’è una tendenza a usare il legno per trasmettere naturalità e valori di salubrità che fanno parte dell’universo di riferimento del cibo contemporaneo. Un modo per facilitare il processo di acquisto è certamente la creazione di forme di contiguità tra i cibi: accanto allo yogurt non troveremo mai i detersivi, ma la pasta fresca dove ci sono anche i sughi sì. C’è una sintassi e un grammatica precisa nell’organizzazione dei reparti. Ci sono specifici accordi commerciali tra le marche e la grande distribuzione per il posizionamento sugli scaffali. I prodotti che si vogliono vendere di più sono sui ripiani degli scaffali ad altezza d’occhio, nella fascia mediana, di modo che siano a portata di mano. Ma pensiamo anche ai prodotti che vengono messi tra un corridoio e l’altro, che sono preziosissimi, perché sono quelli che tutti vedono. Ed è lì che spesso si mettono le offerte. Niente è casuale nell’organizzazione spaziale del supermercato. Ci sono studi etnografici appositi per studiare i percorsi da far compiere al consumatore. Che poi sono principalmente percorsi di senso.

E in questi percorsi il via è dato quasi sempre dal reparto ortofrutticolo, che si amplia sempre di più, diventando anche sempre più elegante. Perché frutta e verdura stanno accrescendo la loro importanza nella costruzione del significato della spesa alimentare?
Viviamo in un’epoca in cui si afferma il valore dello stare in forma. È per questo che è aumentato il consumo di frutta e verdura. Negli anni Cinquanta-Sessanta la pinguedine era un sintomo di ascesa sociale, di ricchezza. Oggi, il discorso scientifico e l’immaginario collettivo hanno portato a un’etica e un’estetica del corpo sano. Ed è per questo che siamo attenti a comprare i prodotti con le fibre, gli antiossidanti ecc. È cambiato il rapporto con il cibo. Ci sono campagne di comunicazione che incitano a seguire diete equilibrate, contro l’insorgenza di malattie cardiovascolari. Lo stare in forma è un valore. Il modello di corpo desiderabile è quello con i muscoli scolpiti che troviamo sulle copertine dei giornali.

Questi nuovi valori legati al cibo come vengono tradotti nel packaging dei prodotti alimentari?
Il packaging ora deve trasmettere naturalità, freschezza, bontà dei cibi. E infatti assistiamo a un processo di smaterializzazione delle confezioni, che diventano sempre più trasparenti, in modo da mostrarci il prodotto all’interno. Si punta alla sparizione della confezione stessa. Perché si vuole trasmettere un’idea di naturale, che significa assenza di manipolazione del cibo. Le confezioni oggi sono verdi, giallo ocra. Devono avere la ruvidezza al tatto. Tutti segnali che vogliono trasmettere i valori del buon cibo naturale di una volta, senza le manipolazioni moderne.

Com’è cambiata invece l’organizzazione dei ristoranti? Come si comunica il cibo in questi posti e come veniamo invogliati a sceglierne uno anziché un altro?
Ogni elemento in un ristorante contribuisce alla costruzione del significato. La proposta di una tipologia culinaria è un sapiente dosaggio di questi segni, dal colore delle tovaglie al disegno del menù, dalla musica all’insegna luminosa. Prima le tovaglie di carta e la luce al neon dei locali in cui veniva servito solo vino della casa erano cose che ci rassicuravano, posti dove andare con gli amici perché era come stare a casa. Oggi c’è una diversa tendenza. La ristorazione è sempre più ricercata e di qualità. La trattoria tipica è contrapposta alla cucina di qualità. Un esempio sono i repertori lessicali dei menù: la tortina di merluzzo in crosta di mandorle con fantasia di zafferano è diversa dalle pappardelle al ragù di cinghiale. La cucina in questo modo diventa una vera e propria arte. Una messa in scena che ha anche a che fare con il teatro e con gli stessi codici della rappresentazione mediatica.

E anche la figura del cuoco non è più la stessa.
Il cuoco ha cambiato ruolo sociale. Non è più l’omone con la pancia pronunciata, i baffoni, tutto sudato che usciva di tanto in tanto dalla cucina per fumare una sigaretta. Oggi è un protagonista assoluto, giovane e bello, disponibile a scambiare due chiacchiere con il cliente, con il quale ha un rapporto sempre più ravvicinato.

In questo cambiamento hanno avuto un ruolo fondamentale i programmi di cucina che spopolano in televisione e che hanno un grande successo di pubblico.
La questione gastronomica è uscita dalle riviste di settore anche un po’ snob ed è entrata nella vulgata pop. È un discorso sociale di massa. L’abbuffata di parole si traduce nell’abbuffata di cibo, che viene mostrato a ogni ora sul piccolo schermo. E questo altro non è che la rappresentazione della bulimia consumistica dell’epoca in cui viviamo. È una sorta di diritto al piacere, che ci ha portato alla riscoperta del tipico. C’è un bisogno sempre più di cibo buono, pulito e giusto, come il titolo del libro di Carlo Petrini, fondatore di Slow Food.

È possibile distinguere l’enorme mole di programmi di cucina per tipologia?
Non esiste ancora una classificazione per tipologia, ma è certamente qualcosa di cui noi studiosi di semiotica dovremo occuparci. Al momento possiamo distinguere: una tv di servizio, che è quella che prevede la presenza di un nutrizionista che approva o meno le proposte culinarie dello chef (come Linea Blu); i programmi informativi, quelli cioè in cui ti faccio vedere come si fa una bella pasta e ceci; quelli che hanno adottato la grammatica tradizionale del mondo dello spettacolo e che quindi sono diventati reality o talent show; i format internazionali, come Nigella Lawson, conduttrice di numerosi programmi televisivi culinari in Gran Bretagna che strizza l’occhio all’uomo al di là dello schermo, o Anthony Bourdain, che gira il mondo facendoci pregustare i cibi attraverso l’immagine di lui che gusta i cibi.

È chiaro che c’è anche una distinzione per target.
Certo, come ogni prodotto comunicativo. Noi semiotici parliamo di testo e di costruzione del lettore nel testo, al quale si può aderire o no. I due estremi sono la nonna o la zia che all’ora di pranzo seguono La prova del cuoco di Antonella Clerici e i programmi del Gambero Rosso. In mezzo c’è il fenomeno Benedetta Parodi, che è un fenomeno crossmediale, dalla tv ai libri. E pensare che lei non è neanche una cuoca: era una giornalista di Italia 1 a cui hanno affidato una rubrica di cucina. E ora è diventata una star.

È cambiata la percezione del cibo, la costruzione della comunicazione nei ristoranti e il cibo è stato sdoganato in tv. Sarà cambiata anche la pubblicità degli alimenti…
A Carosello, negli anni Cinquanta, la pubblicità della Robiolina Invernizzi parlava della capacità del prodotto di consolare lo stomaco. Serviva ad alleviare la fame tua e della tua famiglia. Perché quel testo era costruito in un periodo di carenze alimentari. Oggi, invece, siamo nel regno del light. Ma che deve essere anche gustoso e magari nutriente. Ma sono temi, figure e valori che appartengono a universi semantici diversi se non opposti. Pensiamo alla pubblicità del cioccolato che non fa venire i brufoli con la ragazza che dice: “Mi vuoi tutta ciccia e brufoli?”.

La compresenza di valori diversi sembra una strategia che appartiene anche alle campagne pubblicitarie dei fast food come Mc Donald’s, che puntano sempre più al localismo del cibo, all’aspetto della qualità?
Esatto. Proprio qualche giorno fa Mc Donald’s ha lanciato il panino vegetariano. Ma aveva già lanciato il Mc Italy, puntando sulla italianità dei prodotti che compongono il panino. Tutto ciò allo scopo di rispondere al bisogno di bio, green, slow. È quello che viene chiamato “green washing”, cioè ripulire l’immagine con una spruzzata di verde. Un’altra operazione è stata quella che ha coinvolto un grande della cucina di qualità come Gualtiero Marchesi, con il panino da fast food preparato dallo chef. Ma sono operazioni che non possono funzionare: nessun appassionato di alta cucina farà la fila per entrare a mangiare un panino in un fast food. D’altra parte nessun adolescente punta a mangiare un panino con mousse di cipolle e melanzane. Tenere insieme valori opposti, il fast e lo slow, è un compito quasi impossibile.

Slow food e fast food continueranno a essere concetti opposti, quindi.
Certo, sono due mondi diversi. L’uno nasce in opposizione all’altro. E appartengono a universi valoriali opposti. Il fast food è il portato della cultura americana, si può mangiare mentre si fa altro. Negli appartamenti di New York non viene più contemplato lo spazio per la cucina. Dall’altra parte c’è l’universo di Slow Food, che difende proprio quei valori che invece rischiano di svanire con il fast food. Da una parte c’è un trentenne newyorkese senza cucina, dall’altra il trentenne italiano che ci tiene a un certo modo di mangiare. In questo stesso universo la vera novità è Eataly.

Quali sono le principali caratteristiche dell’operazione Eataly?
È un nuovo modo di vendere il cibo. La sede di New York è più visitata del Moma. Riesce a coniugare la qualità del cibo con un modo diverso di consumarlo. Anche se un certo tipo di formaggio non si consuma come un Big Mac. Mc Donald’s si basa sul principio del taylorismo: le patatine sono tutte uguali. L’ambito valoriale slow, invece, a cui appartiene anche Eataly, prevede di prodotti mai uguali tra loro. La novità di Eataly è che ha portato nella grande distribuzione prodotti che altrimenti resterebbero di nicchia. Ha saputo portare il made in Italy nel mondo, non parlando di moda ma di cibo.

A proposito di presentazione del made in Italy, come viene rappresentato invece il cibo nelle fiere del settore alimentazione?
Nelle fiere c’è sempre una giornata rivolta agli operatori del settore e altre aperte al consumatore. In questo secondo caso, la comunicazione rientra in quello che viene definito marketing esperienziale: si assaggiano anche cento formaggi, si ascolta una certa musica, si seguono alcuni dibattiti su quei cibi. E c’è anche un coinvolgimento cognitivo, perché viene detto da dove viene quel formaggio, cosa mangiano le mucche ecc. È un coinvolgimento corporeo-sensoriale a 360 gradi.

E invece un alimento prezioso come il vino, come viene comunicato al consumatore?
Resta un universo riservato agli specialisti, con una dimensione molto intellettualistica e un linguaggio molto rigoroso, termini specifici, descrizioni sinestetiche. Alzi la mano chi sa com’è un “profumo cupo” o un “vino vellutato”. È un discorso confinato ai media di settore. L’uomo della strada, posto di fronte allo scaffale – ovviamente di legno – che fa? Può guardare due cose: il prezzo della bottiglia, e quindi sa che una bottiglia che costa trenta euro conterrà del vino più buono di una da cinque, e l’etichetta, che ha dei codici molto forti sia verbali sia visivi. Sulle etichette c’è un racconto che rimanda al territorio, ma anche codici visivi del lusso, come le scritte dorate. Perché è previsto che il vino costituisca anche un dono da portare a qualcuno.

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